Секреты эффективных продаж через Интернет

3 шаг. Выделить и посчитать ценность целевой страницы

Для того чтобы приблизительно определить рентабельность инвестиций и оптимизировать наиболее перспективные варианты рекламных материалов и ключевых фраз, нужно определить ценность целевой страницы в денежном выражении.

В самом начале, при первичном запуске, рекламная кампания вполне может быть и нерентабельной (это довольно частое явление и пугаться этого не надо). На практике требуется несколько итераций корректировок по результатам первых статистических данных, чтобы вывести ее в прибыль. Но еще до запуска рекламной кампании нужно понимать допустимые границы, чтобы не спустить весь рекламный бюджет в трубу.

В самом начале, при первичном запуске, рекламная кампания вполне может быть и нерентабельной. На практике требуется несколько итераций корректировок по результатам первых статистических данных, чтобы вывести ее в прибыль.

Даже если вы просто запускаете временную рекламную кампанию чисто для анализа реакции клиентов на ваши продукты и анализа ниши, то полезно прикинуть ее рентабельность, когда в дальнейшем она будет работать уже на полную мощность.

Кстати, хочется обратить ваше внимание на заблуждение, что контекстная реклама предназначена только для привлечения клиентов. На практике это отличный инструмент для тестирования выбранной ниши и продуктов, что позволяет оперативно подкорректировать выбранную стратегию и получить максимум отдачи в дальнейшем, не выпуская мертворожденный продукт, а основываясь на реальной реакции клиентов. Это не просто опрос, нравится или не нравится, клиенты голосуют вначале кликами, а потом рублем, покупая ваши продукты. И анализируя конверсию в продажи, можно делать выводы о рентабельности и целесообразности продвижения тех или иных продуктов и услуг.

Тут как пример вспоминается история про презентацию плееров Walkman компанией Sony. Не помню деталей, но суть была в том, что на презентации попросили проголосовать, какой цвет плеера больше нравится, большинство ответили, что желтый. Но на этом тестирование не закончилось, по завершении презентации людям предложили выбрать себе плеер на память, и оказалось, что разобрали, в основном, плееры черного цвета.

Таким образом, то, что люди вам говорят, и их реальные действия могут отличаться. Контекстная реклама как раз и позволяет протестировать истинную реакцию потенциальных клиентов на ваш продукт.

Рис. 1. Расчет ценности целевой страницы

Пример расчета ценности целевой страницы

Предположим, что мы продаем продукт, который стоит 6000 российских рублей (примерно 200 долларов США).

Это уже достаточно большая сумма и сходу продать такой продукт на "холодной" аудитории в Интернете сложно. Для повышения конверсии в продажи рекомендуется делать ее многошаговой. На первом шаге предлагается бесплатный или дешевый продукт, который называется frontend, а уже после завоевания некоторого доверия клиентов предлагается более дорогой продукт, который называется backend.

В качестве фронтенда может выступать, например, интернет-семинар (вебинар), который как раз подогревает вашу аудиторию и существенно повышает вероятность покупки.

Опыт показывает, что при грамотной подаче материала и хорошей оферте (предложении) голосом удается закрыть заметно больше сделок, по сравнению с одношаговой моделью продаж прямо с сайта.

Итак, пусть в день рекламные объявления показываются 10000 потенциальным клиентам. При более-менее хорошем показателе CTR в 10% это даст нам 1000 посетителей на продающую страницу. Показатель CTR (click-through rate) = количество кликов на объявление / количество показов * 100% Далее, в зависимости от качества вашей продающей страницы, будут переходы на страницу конверсии. В нашем случае это форма регистрации на семинар. Так как семинар бесплатный, то конверсия продающей страницы обычно достаточно высокая, порядка 20% и выше.

Соответственно, получаем, что 20% из 1000 посетителей продающей страницы дадут нам 200 посетителей страницы формы регистрации в день. Но, к сожалению, и форма регистрации не дает 100% конверсии. При хорошем раскладе и в зависимости от тематики семинара, это будет 30-50%. Соответственно, из 200 посетителей формы регистрации на семинар запишутся около 100 посетителей.

К сожалению, и это не все наши потери. Реально из тех, кто записался на семинар, придут около 30%, т.е. 30 человек. Если рекламная кампания будет продолжаться месяц, то это даст нам порядка 30 дней на * 30 человек = 900 посетителей на семинар. Из этих 900 человек в покупатели мы сможем сконвертировать 10-30%. Это сильно зависит от тематики и того, кем и как ведется семинар.

Пусть это будет 10%, что в итоге даст нам 90 покупок на сумму 90 * 6000= 540000 российских рублей (около 18000 долларов США). Ранее мы считали, что на форму регистрации (у нас это страница конверсии) в день посетят 200 человек. Получаем, что за время нашей кампании в 30 дней ее посетят 200 * 30 = 6000 человек. Ориентируясь на доход в 540000 рублей, получим ценность страницы регистрации 540000 / 6000 = 90 рублей. Это ориентировочное значение, которое потом выставим в счетчик конверсий для приблизительной оценки прибыльности компании.

Счетчик конверсий - это один из основных показателей качества рекламной кампании, а не CTR как большинство считают. Сами клики на объявления нам не так уж и важны, важны именно реальные конверсии в нужное нам действие, например регистрацию на вебинар.