1-й шаг: выбрать продукт
Любой маркетолог вам скажет, что успеха достигают те, кто продают не то, что они продают. Прошу прощения за каламбур, но в этом один из основных секретов эффективных продаж. Например, вы продаете холодильник. Что на самом деле вы продаете?
Вы продаете не холодильник, а возможность хранения продуктов длительное время. Или, например, при продаже кондиционера мы продаем комфорт дома, а не кондиционер. Сам кондиционер людям как таковой и не нужен. Нужна возможность обеспечить чистый воздух в помещении, летом прохладу, а зимой тепло. И клиенту не столь важно, что за устройство обеспечит комфорт, ему нужен конечный результат за приемлемые деньги.
В качестве продукта может выступать все что угодно, это может быть как физический продукт, так и тренинг, мультимедиа-курс, услуги и т.д. Для успеха в продажах нужно рассматривать продукт в виде цепочки:
Покупатель -> потребности или проблемы -> продукт решающий эти проблемы или потребности клиента.
Это означает, что один и тот же продукт часто может рассматриваться как несколько разных, нацеленных на решение узкого круга задач. Не пытайтесь продавать всем.
Специфика эффективных продаж в Интернете заключается в выстраивании четкой линии процесса продажи. Если в качестве генерации потока клиентов используется контекстная реклама, то клиенту она отображается обычно в соответствии с введенным в поисковой системе запросом.
Вот именно от этого запроса и зависит, какую цепочку будем выстраивать. Какое конкретное объявление эффективнее всего показывать клиенту по данному запросу, чтобы спровоцировать его на нужное нам действие, т.е. клик мыши на объявление. И далее, при клике на данное объявление потенциальный клиент должен попадать на продающую страницу, которая соответствует ранее введенному запросу клиента и объявлению, на которое он кликнул.
Я обращаю ваше внимание на то, что для того, чтобы успешно привлекать клиентов с помощью контекстной рекламы, и, главное, продавать им, очень важно выстраивать несколько разных цепочек продажи одного и того же продукта. Причем, при продаже относительно дорогих продуктов и услуг желательно применять более длинную цепочку продажи с использованием дешевого или бесплатного продукта, рекламирующего более дорогой продукт, который мы и хотим продать в итоге.
Такой продукт-приманка называется frontend, а продукт, который мы действительно продаем, - backend. Например, в мультимедиа-курсе "Продажи через Интернет" я рассматривал цепочку продажи тренинга "Охота на работу" среднего ценового диапазона на уровне 100 долларов США. Продать такой тренинг сходу, для не подготовленной аудитории достаточно сложно, поэтому были проведены дополнительные промо-вебинары на сопутствующие темы, которые и рассматривались как frontend-продукты при формировании цепочки продаж. А так как темы вебинаров были разные, то под каждый из них выстраивалась отдельная цепочка продажи.
Под продажей мы не всегда рассматриваем факт продажи продукта за деньги. Это может быть выполнение потенциальным клиентом некоторого нужного нам действия. В данном случае, это запись на семинар и получение контактной информации клиента.
Мало того, даже на один и тот же семинар выстраивались несколько цепочек для четкого сегментирования потенциальных клиентов и отображения им предложения, которое наиболее полно соответствует их потребностям. Например, были созданы отдельные цепочки для потенциальных клиентов, которые позиционировались отдельно на должность арт-директора и креативного директора.
Успех вашей рекламной кампании напрямую зависит от того, насколько хорошо вы определите потребности потенциальных клиентов и сформируете несколько разных привлекательных предложений именно в контексте продуктов, которые ищет клиент, а не универсального продукта, который и жнец, и на дуде игрец.
Для того, чтобы попрактиковаться в первом шаге на пути к созданию эффективной цепочки продаж в интернете, предлагаю небольшое задание.
Задание: выбрать продукт, для которого будем выстраивать цепочку продаж.
Сергей БЕРДАЧУК,
специалист по привлечению и работе с клиентами,
www.adwords-steps.ru
Версия для печати
